중심경로를 통한 태도의 변화

중심경로를 통한 설득과정은 사람들이 메시지가 전달하고자 하는 문제에 주의 깊게 생각하고 이를 처리한 결과를 통해 설득된다고 이해한다. 따라서 중심경로를 통한 태도의 변화에 영향을 주는 요인들은 설득하고자 하는 메시지와 크게 관련되어 있다. 우선 설득적 메시지에 담겨 있는 주장이 한쪽만을 강조하는 경우와 양쪽의 주장을 다 담고 있는 경우 어떤 것이 더 설득에 효과가 있는지를 살펴보자. 예를 들어 여러분이 마케팅 전문가라고 생각하고, A라는 관광지가 신혼여행에 가장 적절한 곳이라는 메시지를 전달해야 하는 입장에 서 있다고 가정해 보자. 과연 여러분의 메시지에 A관광지가 최고라는 메시지만을 포함하는 것이 설득에 효과적일까? 아니면 경쟁자인 B관광지에 대한 설명도 함께 제시하는 것이 더 효과적일까? 연구자들에 따르면, 이것은 다분히 메시지를 접하게 될 수용자에 의해 결정된다. 즉 일반적으로는 A가 최고라는 일방적인 메시지를 전달하는 것이 태도변화에 더 효과적이지만, A관광지 외에 B관광지도 있다는 사실을 알고 있으며 특히 B도 괜찮다고 인지하고 있는 사람의 경우에는 A와 B 관광지에 대해서 모두 설명하고 특별히 A가 좋다는 것을 메시지에 담는 것이 효과적이다. 만약 두 관광지에 대한 정보를 다 전달하기로 했다면, 그다음 고민은 효과적인 설득 메시지의 작성을 위해 두 관광지 중 어느 곳에 대한 정보를 먼저 전달해야 하는 거에 대한 것이다. 즉 우리가 A관광지가 최고라는 정보를 먼저 알려야 하는가, 아니면 경쟁대상인 B관광지가 별로라는 정보를 먼저 전달하고 난 후 A관광지에 대한 정보를 전달해야 하는가? 이것은 두 가지 이론으로 설명될 수 있다. 하나는 이른바 초두효과라는 것이고 다른 하나는 최신효과이다. 초두효과는 쉽게 말해 사람들이 처음 접한 것을 더 잘 기억하는 성향을 말하고, 최신효과라는 것은 나중에 들은 것을 더 잘 기억하는 성향을 말한다. 이것은 상황에 따라서 다르게 나타나는데, 우리가 어떤 결정을 할 때 A가 전달되고 비슷한 시점에 B가 전달된 후 일정 기간이 지나서 결정을 내려야 할 때는 초두효과가 작용한다. 반면 A가 전달되고 일정 시간이 지나서 B가 전달된 후 바로 결정을 내려야 할 때는 최신효과가 중요한 역할을 한다는 것이 일반적인 연구결과이다. 따라서 이러한 연구결과를 받아들인다면 우리는 A 관광지에 대한 좋은 정보를 전달하고 B에 대한 정보를 주는 것이 더 효과적일 것이다. 왜냐하면 관광지 선택이 대부분 그 메시지가 전달된 후 일정기간이 지난 후 이루어지는 경향을 보이기 때문이다.

메시지의 전달 방식과 전달 시기 이외에도 몇 가지 다른 요인들이 중심경로를 통한 설득에 영향을 미치는데, 그중의 하나가 메시지를 접하게 되는 사람이다. 사람에 따라서는 생각하는 것을 좋아하는 사람도 있고 그렇지 않은 사람이 있다. 등록금 인상에 대한 학생들의 태도를 조사한 연구자들은 생각하기를 좋아하는 사람의 경우 약한 주장을 읽을 때보다 강한 주장(등록금을 반드시 올려야 한다는 주장)을 읽을 때 등록금 인상에 대해 더 호의적인 태도로 변하는 것으로 나타났으나 생각하기를 싫어하는 사람의 경우에는 메시지의 수준에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 즉 생각하기를 좋아하는 사람일수록 강한 주장을 읽은 후 태도변화가 효과적으로 일어난다는 것이다. 따라서 메시지를 전달할 대상이 생각하기를 좋아하는 사람이면 중심경로를 통한 설득 방식이 더 효과적일 것이며 동시에 보다 더 강하고 정교한 주장이 필요하다는 것을 의미한다. 또한 이러한 설득 메시지의 전달은 가능한 한 다양한 방법이나 매체를 이용하는 것이 한 가지 방법이나 매체에 의존하는 것보다 당연히 효과적이다. 기본적으로 중심경로를 통한 설득은 사람들에게 생각할 시간과 생각하려는 노력을 요구한다. 따라서 개인이 생각하고 처리할 수 있는 능력 밖의 메시지나 혹은 너무 많은 사고의 시간을 필요로 할 경우, 사람들은 중심경로를 통한 정보처리를 하지 않을 가능성이 높다. 이것은 역설적으로 말하자면, 설득을 위한 메시지가 가능하면 쉽고 정확해야 함을 의미한다. 이밖에 모드(기분, 분위기)의 역할도 중요할 수 있는데, 한 연구에 따르면 중립적인 무드의 상태에 있는 사람들이 즐거운 무드 상태에 있는 사람보다 중심경로를 통한 설득과정을 따를 가능성이 높다고 밝히고 있다.

물론 동기화나 관여도도 설득 경로의 선택에 중요한 작용을 한다. 일단 메시지를 중심경로, 즉 인지과정을 통해 해석하겠다는 동기가 없으면 그 사람은 당연히 주변경로를 통해 설득적 메시지를 처리하게 된다. 또한 대상에 대한 관여도가 높은 경우, 즉 대상이 자신에게 매우 중요하거나 자신과 관련이 높다고 느낄 때, 사람들은 많은 생각을 필요로 하는 중심경로를 통한 설득과정에 따라 메시지를 처리하려는 동기가 생기게 된다. 특히 관여도가 이러한 경로의 선택에 중요한 역할을 하는데, 예를 들어 만약 여러분이 다니는 대학에 졸업시험 제도가 부활된다고 가정해 보자. 이를 위한 초기 작업으로 학생들에게 편지를 보내어 학교의 계획을 알리고, 이에 대한 학생들의 의견을 반영하여 가능한 한 빠른 시일 내에 졸업시험 제도를 시행한다고 하자. 많은 학생들이 이 시험제도에 영향을 받기 때문에 학생들의 졸업시험에 대한 관여도는 매우 높을 것이다. 따라서 학생들은 이 편지에 대해 더 많은 생각을 하고 메시지에서 전달하는 주장이나 정보를 열심히 읽고 이를 해석하려 할 것이다. 이 경우 아마도 학생들은 중심경로를 따라 정보를 처리하게 될 것이다. 그러나 만약 이러한 시험제도가 한 10년쯤 뒤에 일어난다면 당연히 지금 학생들의 관여도가 낮을 것이고, 따라서 중심경로가 아닌 주변경로를 따라 정보를 분석하기 때문에 주장의 강약에 따른 태도변화가 일어날 확률은 아마도 낮을 것이다.