관광동기와 만족도

동전의 앞면과 뒷면처럼 관광객의 동기와 관광객의 만족도는 마치 동일한 것을 시작과 끝으로 나누어 보는 듯하다. 결국 사람들이 얻고자 하는 편익이 동기에 해당되고 이러한 행위를 통해 얻은 편익이 만족과 깊은 관련이 있다. 그래서 우리는 동기를 배우고 연이어 만족예 대해 배우는 것이다. 소비자 행동에서 중요한 관집 중의 하나는 사람들이 만족하면 그 물건을 계속해서 구매할 것이라는 생각이다. 즉 만족은 재구매의 중요한 요인이라는 점이다. 이러한 관점은 관광행동 분야에서도 그대로 적용되는 것 같다. 하지만 한 가지 기억해야 할 사실은 만족한다고 해서 항상 재방문이 일어나지는 않는다는 점이다. 관광에서 재방문을 유도하는 것은 일반 상품의 재구매보다 훨씬 어려운 일이며 그만큼 복잡한 변수들이 관여되어 있다. 그러나 분명한 사실 한 가지는 불만족한 곳을 또 방문하는 사람은 없다는 사실이다. 그래서 우리는 사람들을 어떻게 만족시킬 수 있는가를 고민한다. 이제부터 우리는 바로 이러한 점들을 학문적으로 고민해 보고자 한다.

동시에 최근 들어 관광분야에서 많은 연구가 이루어지고 있는 재방문과 관련된 개념인 충성도도 알아보자. '만족'이라는 단어를 국립국어원의 표준국어대사전을 통해 확인해 보면 "마음에 흡족함" 혹은 "모자람이 없이 충분하고 넉넉함"이라고 정의하고 있다. 그렇다면 아마도 만족도는 마음에 부족함이 없이 충분한 정도를 의미한다고 할 수 있겠다. 따라서 관광 만족도는 관광행위를 통해 얻어진 결과가 부족함이 없이 충분한 정도를 의미한다고 볼 수 있을 것이다. 그러나 학자들은 관광 만족도를 좋 더 다양하게 정의하고 있다. 관광 만족도에 대한 학자들의 정의는 크게 두 가지 접근방식으로 나타나고 있는데. 하나는 욕구나 동기와의 관계를 중시하며 행위의 결과물로서 만족노를 정의하는 것이고 다른 하나는 만족도를 행위에 대한 평가의 의미로 파악하고자 하는 정의이다. 우선 전자의 경우를 먼저 생각해 보자. 한 학자는 여가 만족도를 "여가활동과 선택에 참여한 결과물로서 개인적으로 형성되거나 얻어진 혹은 이끌어낸 긍정적인 지각이 나 감정"이라고 정의하였는데, 여기서 만족도는 욕구를 충족시키기 위한 수단인 여가 활동을 통해 얻어진 결과물이다.

사람들이 기부행위를 하고 난 후 만족한다고 했을 때의 경우를 생각해 보자. 기부행위에 대해 사람들이 말하는 만족도는 행위를 하고 난 후 얻은 결과물에 대한 평가라기보다는 이 행위가 가져다주는 즐거움과 같은 감정적 반응 혹은 판단을 의미한다. 올리버는 이를 '도덕적 만족'이라는 말로 표현했다. 비슷한 의미에서 또 다른 관광학자는 만족을 "기회에 노출된 후 관광객이 가지게 되는 마음의 감정적인 상태"라고 파악하였다. 따라서 만족은 욕구나 무드, 동 기 등과 같은 개인의 심리적인 상태에 의해 영향을 받기도 하고 날씨나 혼잡과 같은 외부적인 상황의 영향을 받을 수 있다. 이렇게 만족도를 동기와의 연속선 상에서 정의하고 있는 학자들의 관심은 동기와 만족도와의 관계와 그 과정, 혹은 관광에 대한 욕구에 있다. 이들이 만족도를 이해하기 위해 동기와 육구에 관심을 가지는 이우는 거울을 사이에 둔 실체와 거울에 비친 허상처럼 행위를 사이에 투고 욕구 혹은 동기와 만족도가 실체와 허상과 같이 얽혀져 있다고 보기 때문이다. 이들에게 만족도는 이러한 동기나 욕구의 해결을 위한 관광행위에 따른 반응이나 결과물이다. 즉 감정적인 반응인 즐거움, 쾌락, 흥분감, 흥미로움 등은 이러한 행위에 대한 결과물의 한 형태로 볼 수 있다. 인지적인 반응이라고 볼 수 있는 깨달음, 지식적인 충만함 등도 관광행위의 결과물로서 만족도라고 볼 수 있다. 따라서 이러한 정의는 만족에 대한 사전적 정의에 가깝다. 반면 만족도를 평가적 측면에서 이야기할 경우, 만족도는 관광행위에 따른 경험의 평가를 의미한다, 만족이 결과물에 대한 평가라고 생각할 때, 만족도는 기대했던 수준과 실제로 얻어진 결과물의 지각된 성과 수준을 비교함으로써 이루어진 평가라고 정의할 수 있다.

예를 들어 만족도를 구매 후 평가의 함수로서 "다양한 종류의 좋은 경험이나 나쁜 경험에 대한 평가의 결과물"로 정의한 경우 만족도는 서비스를 받은 후 얻은 경험에 대한 평가로서 이해된다. 따라서 만족도를 통해서 우리는 우리가 제공환 서비스가 소비자들에 의해 어떻게 평가되었는지를 알 수 있게 되면 이를 통해 서비스의 개선점을 찾아내기도 하고 마케팅 전락을 세우는 테 큰 도움이 될 짓이다. 현재까지 대부분의 연구자들은 이 두 개의 서로 다른 개념으로 이해되는 만족도 중 전자는 주로 동기와 만족도와의 관계를 설명하는 데 사용하는 경향이 있으며, 후자의 경우는 만족도를 측정할 때 주로 사용한다. 따라서 일반적으로 관광에서 말하는 만족도는 기대와 성과를 비교하여 나타나는 반응으로서 평가의 의미가 강한 것이 사실이다. 결국 우리가 이번 관광에 대해 만족스러우냐고 질문을 했을 때 사람들이 그렇다고 했다는 것은 자기가 관광을 떠나기 전에 기대했던 만큼 혹은 그 이상의 성과가 있었다는 것을 의미하며 이에 대한 평가가 곧 만족도라는 것이다. 이렇게 만족도를 보는 시각에는 다소 차이점이 있지만, 왜 우리가 만족도를 중요하게 여기는지에 대해서는 동일한 건해를 가지고 있다. 만족도가 중요한 이유는 만족도가 높은 관광지나 여행상품, 혹은 관광엽체가 충성도가 높은 고객을 만들어 내고. 미래에 더 많은 방문객을 유치할 수 있으며. 가격인상에 대한 인내심을 높일 수 있고, 사회적으로 좋은 평판을 만들어 벌 수 있기 때문이다.