관광객의 대안평가.

관광객의 대안평가 기준이란 대안평가에 직면했을 때 소비자들이 생각하는 다양한 특징이나 특색 혹은 편익 등을 의미한다. 예를 들어 아파트를 구입한다고 했을 때 사람들은 가격, 평수, 학군, 추기환경, 교통 등을 고려하게 되는데 이것이 바로 그 사람이 아파트를 구입할 때 사용하는 평가기준이 된다. 대안평가기준은 일반적으로 상품이나 서비스의 편익에 해당하는 속성이나 특징과 구입 시 발생하는 비용이라고 볼 수 있다. 또한 이러한 기준 중에는 가격이나 비용과 같은 유형적인 기준도 있고 스타일, 느낌, 브랜드 이미지 등과 같은 무형적인 기준도 있다. 물론 상품에 따라 이를 적용하는 기준이 달라질 수 있다. 또한 모든 기준들이 동일한 가중치를 갖지 않을 수도 있다. 즉 어떤 사람이나 상품의 경우에는 가격이 가장 중요한 기준이 될 수 있는 반면, 또 다른 사람이나 상품의 정우에는 브랜드 이미지가 더 중요한 기준으로 작용할 수도 있다. 이러한 평가기준들을 마케터가 잘 이해한다면 보다 나은 홍보전략을 세울 수 있으며 나아가 소비자들이 자신에게 유리한 결정을 할 수 있도록 평가기준 자체의 중요도를 바꾸도록 설득할 수도 있다. 예를 들어 가족여행에서 중요한 선택기준이 가격이라고 했을 때 가격이 비싼 상품의 경우는 소비자의 선택 과정에서 일차적으로 배제될 수 있다. 그리나 만약 사람들이 생각하는 중요한 선택기 준이 가격에서 기후나 이국적 이미지로 바펜다면 가적이 비싼 상품도 여전히 선택대상에 포함될 수 있다. 따라서 이를 이해한다는 것이 마케터에게는 필수적인 요소이다. 그렇다면 마케터는 어떻게 소비자들이 사용하는 평가기준을 확인 할까? 마케터가 소비자의 평가기준을 확인하는 방법은 크게 두 가지로 나뉜다.

한 가지는 직접적으로 소비자에게 질문하는 방식이고 다른 한 가지는 소비자의 기준을 간접적으로 확인하는 방법이다. 질문지 혹은 설문지를 통해 소비자에게 어떤 평가기준으로 대안을 선택하는지 직접 물어보는 방식이나 10~15명 정도의 소규모 소비자 그룹을 초청해서 이들로 하여금 평가기준에 대해 서로 이야기를 나누도록 해서 정보를 얻는 방식이 전자에 해당한다. 간접적인 방식으로 대표적인 것이 투사법이다. 투사법이란 A라는 사람에게 B가 어떤 기준으로 대안을 선택할지를 상상해 보도록 해서 이를 통해 A의 평가기준을 간접적으로 확인하는 방법이다. 일반적으로 사람들은 자신의 생각이나 속마음을 다른 사람에게 말하는 것을 꺼려하지만 자신의 마음을 제3자를 통해서 말하도록 할 때에는 쉽게 털어놓는다. 인스턴트커피와 원두커피의 맛에 차이를 알 수 없음에도 주부들에게 왜 인스턴트커피를 사지 않느냐고 직접 질문했을 때 주부들은 여전히 인스턴트커피 맛이 싫기 때문이라고 했다. 그러나 이들에게 인스턴트커피와 원두커피가 다르게 들어 있는 것을 제외하고는 모두 다 똑같은 쇼핑목록 두 개를 만들어서 인스턴트커피가 들어 있는 쇼핑목록을 가지고 쇼핑을 하는 사람과 원두커피가 들어 있는 쇼핑목록을 가지고 쇼핑을 하는 사람에 대해 한번 묘사해 보라고 했을 때는 전자의 경우는 게으르고 칠칠맞고 아무렇게나 사는 여자라고 묘사하고 후자의 경우는 검소하고 부지런하고 분별력이 있는 여자라고 묘사를 했다. 이 조사를 통해서 우리는 사람들이 인스턴트커피를 선택하지 않는 이유는 맛보다는 이미지라는 점을 알 수 있다. 즉 커피 선택의 기준이 맛이 아니라 이를 이용했을 때 얻어지는 이미지인 것이다. 이것이 바로 투사법이다. 관광과 관련해서 일반적으로 알려진 사실은 관광객이 대안을 평가할 때 사용하는 기준은 관광지나 여행상품이 주는 질과 비용/가격이며 더불어 개별적 관광지의 속성(예: 기후, 혼잡도, 시설 등) 혹은 편익이나 매력 정도도 중요한 비교의 기준으로 사용한다는 것이다. 또한 총체적인 관광지 이미지에 따라서 관광지를 선택하는 경우도 있다. 구체적으로 보면 많은 연구들은 관광객들이 관광지의 매력도를 평가할 때 경치와 기후가 결정적인 기준으로 작용한다고 밝히고 있다. 물론 일부의 학자들은 여기에 가격이나 거리 역시 관광지의 매력도를 평가하는 결정적인 기준으로 작용한다고 밝히고 있다. 특히 거리나 가격은 단순히 관광지를 선택할 때 부정적인 영향을 미친 수도 있고 반대로 공정적인 영항을 미칠 수도 있다. 예를 들면 어떤 사람의 경우는 휴가기간 때문에 거리가 먼 곳을 싫어할 수도 있지만. 반대로 거리가 멀 기 때문에 이국적인 이미지가 강해서 좋아하는 사람도 있을 수 있다. 마찬가지로 가격의 경우도 비싸서 싫을 수도 있지만 비싸기 때문에 자신의 지위나 위치를 높여 줄 수 있다며 오히려 선호할 수도 있다. 따라서 이리한 기준은 사람에 따라서 달라질 수도 있고 추구하는 동기에 따라 달라질 수도 있다.