태도의 개념과 특성

인간의 태도에 관한 연구는 소비자 행동론뿐만 아니라 사회심리학에서도 아주 긴 역사를 가지고 있으며 학자들의 관심을 가장 많이 받아 온 이슈 중의 하나가 바로 태도이다. 태도는 특히 사회심리학에서 앞으로도 사라지지 않을, 그리고 너무나도 중대한 개념임에 틀림이 없다. 긴 역사만큼이나 태도가 무엇인가에 대한 학문적 정의는 상당히 다양하다. 예를 들어 한 사회심리학자는 태도를 단순히 "어떤 사람이나 사물 혹은 이슈에 대해 사람들이 오랫동안 가지고 있는 일반적인 긍정적 혹은 부정적인 감정"으로 정의하고 있다. 소비자 행동론에서 태도는 흔히 "어떤 대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향"으로 정의되고 있다. 일반적으로 많은 학자들에 의해 받아들여지고 있는 태도에 관한 여러 정의들은 태도를 '평가'로 생각하고 있다는 공통점이 있다. 즉 태도는 어떤 대상이나 사람 혹은 이슈에 대해 사람들이 가지고 있는 평가라는 것이다. 예를 들어 내가 몰디브에서의 휴가를 환상적이라고 생각한다면 나는 몰디브라는 곳에 대해 긍정적인 평가를 가지고 있다고 볼 수 있고 당연히 긍정적인 태도를 형성하고 있다는 말이 된다.

태도에 대한 정의로부터 우리는 태도가 가지는 몇 가지 특징을 살펴볼 수 있다. 먼저 태도는 태어날 때부터 가지고 있는 것이 아니라 다양한 경험이나 다른 사람과의 접촉, 정보 등을 통한 학습의 결과이다. 개인이 가지고 있는 태도는 그리 쉽게 변하지도 않는다. 즉 몰디브에 대해 형성된 개인의 태도는 오랜 시간의 학습을 통해 이루어졌기 때문에 쉽게 변하지 않고 오랫동안 지속된다는 것이다.

또한 태도는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 동일한 대상에 대해 어떤 사람은 긍정적인 태도를 가지고 있지만 다른 사람들은 부정적인 태도를 가지고 있을 수도 있다. 더불어 이러한 태도는 학습이 얼마나 오랜 시간 지속되었느냐 혹은 태도의 형성이 어떻게 이루어졌느냐에 따라 강할 수도 있고 약할 수도 있다. 다시 말해 개인이 가지고 있는 몰디브에 대한 태도, 즉 좋고 싫음의 정도를 흔히 몰디브에 대한 선호도라고도 할 수 있는데 이러한 선호도에는 강약이 있을 수 있으며 그 강하고 약한 정도에 따라 행동에 미치는 영향력이 달라질 수도 있다. 아마도 선호도가 약할 경우 이 선호도가 변할 확률이 선호도가 강할 경우보다 더 높을 것이며 선호도가 약할 경우에 비해 선호도가 강한 경우 상대적으로 행동에 미치는 영향력이 클 것이다.

특히 재미있는 부분은 대부분의 학자들이 이러한 태도, 즉 어떤 대상이나 이슈에 대한 평가라는 것이 그 사람의 행동에 영향을 미칠 수 있다고 믿는다는 데 있다. 이것은 만약 어떤 사람이 몰디브가 환상적인 곳이라고 평가를 할 경우, 즉 몰디브에 대한 긍정적인 태도를 가지고 있다면 그 사람이 몰디브로 휴가를 갈 확률이 그렇지 않은 사람보다 높을 것임을 암시한다. 따라서 마케터들의 입장에서는 어떻게 사람들로 하여금 그들이 경영하는 관광지에 대해 긍정적인 태도를 가지도록 만들 것이며, 그러한 긍정적인 태도를 가지고 있는 사람들을 찾아서 적극적인 마케팅 전략을 통해 자신의 관광지를 방문하게끔 만드는 것이 중요한 과제가 될 것이다. 따라서 이를 이해하기 위해서 우리는 사람들이 태도를 어떻게 형성하는지에 대해서 학습해야 하고 또한 태도를 어떻게 변화시킬 수 있는지를 이해해야 할 것이다.

일반적으로 태도는 인지적 요소, 감정적 요소, 그리고 행위적 요소의 세 가지로 구성되어 있다고 알려져 있다. 인지적 요소는 사물에 대한 각 개인이 가지고 있는 신념이나 생각을 의미하는데 예를 들어 "제주도는 섬이다" 혹은 "제주도에는 한라산이 있다", "제주도에는 신혼여행객이 많이 가는 곳이다"와 같은 것이 인지적 요소에 해당한다. 감정적 요소는 사물에 대해 개인이 가지고 있는 감정이나 느낌을 말한다. 예를 들어 "나는 제주도를 좋아한다", 제주도는 이국적인 느낌이 드는 곳이다"와 같은 표현이 여기에 해당한다. 마지막으로 행위적 요소는 태도의 대상이 되는 사물과 관련된 행동 성향을 말한다. 예를 들어 "나는 이번 여름휴가를 제주도에서 보내려 한다" 혹은 "나는 친구에게 휴가지로서 제주도를 추천할 것이다"와 같은 의도가 태도의 행위적 요소에 해당한다. 그리고 이러한 구성요소 간에는 일관성이 존재한다는 것이 일반적인 견해이다. 즉 어떤 곳이 휴가지로 적절하다는 믿음이 있으면 휴가지로서 그곳을 좋아할 가능성이 높고 따라서 그곳으로 여름휴가를 갈 가능성도 높다는 것이다. 그러나 태도를 구성하는 요소 중 행위적 요소는 사실 행동의도(또는 행위의도)라는 용어로 표현하며 일반적으로 태도와는 다르게 보는 경향이 점차 강해지고 있어 최근 들어서는 태도를 구성하는 요소에서 제외시키는 경향이 있다. 또한 일부 학자의 경우는 태도를 감정적인 평가만으로 보기도 하며 인지적 요소는 감정적인 요소의 선행적 요인으로 보기도 한다. 이러한 견지 속에서 소비자행동론 연구자들은 감정만을 태도로 보고 인지적 요소인 신념이나 믿음은 감정에 영향을 미치는 요소로서 태도와는 다른 개념으로 본다. 즉 감정(태도)이 행위적 요소인 행동의도에 영향을 미친다고 주장을 하기도 하는데 흔히 이를 앞의 삼분이론과 다르다고 해서 일원이론이라고 부른다.