태도 형성과 측정

태도가 어떻게 형성되는가를 설명하는 이론은 여러 가지가 있다. 사람들은 관찰이나 사회적 학습을 통해서 태도를 형성하기도 하고 또는 자극과 반응의 과정을 통해 태도가 형성되기도 한다. 예를 들어 어떤 사람이 만든 영화를 보거나 책을 읽었는데 매우 지루했다면 아마도 그 사람은 그 작가나 감독의 영화나 책을 싫어하게 될 것이다. 흔히 아이들은 부모의 태도를 관찰하면서 부모와 유사한 태도를 형성하기도 하고, 친구들과 함께 학교에서 생활하거나 사회생활을 하면서 친구들이 좋아하는 것을 같이 좋아하고 싫어하는 것을 함께 싫어하면서, 즉 또래집단과의 사회적 활동을 통해서 태도를 형성하기도 한다. 또한 우리는 과거의 경험을 통해서 태도를 형성하기도 한다. 어떤 관광지에 대한 태도는 과거에 그 장소를 경험하고 이에 대한 평가를 내리면서 형성하기도 한다.

한편 다양한 마케팅 활동이나 대중매체를 통해 전달된 정보들을 통해 사람들의 태도가 형성되기도 한다. 예를 들어 스칸디나비아 항공사의 "비행기 시간을 기다리는 남자가 라운지에서 하품까지 하며 지루해한다. 시간이 다 되어서 비행기를 타러 가다가 라운지의 불을 끈다"는 광고는 스칸디나비아 항공사의 라운지가 마치 자기 집의 거실로 착각할 만큼 편안하다는 것을 강조하기 위해 만든 것으로, 이를 통해서 스칸디나비아 항공사는 소비자들로 하여금 자사에 대한 우호적인 태도를 형성시킬 수 있었을 것이다. 물론 이러한 과정에서 어떤 사람들은 다른 믿음을 가질 수 있으며 그로 인해 우호적인 태도가 아니라 비우호적인 태도를 형성할 수도 있을 것이다.

마케팅 활동이나 대중매체 등을 통해 들어온 정보가 태도를 형성하기 위해서는 인지적 과정이 필요하며, 인지과정을 통해서 얻어진 지식은 소비자들로 하여금 구매대상에 대한 다양한 태도를 형성하게 하는 중요한 원친이 되기도 한다. 특히 신문이나 뉴스 등에서 제공되는 다양한 견해나 메시지로 인해 사람들은 어떤 대상이나 사람 등에 대해 우호적이거나 비우호적인 태도를 형성하기도 한다. 예를 들어 푸껫에 대한 태도를 형성하지 않고 있던 사람도 쓰나미 사건을 접하게 된 후, 푸껫을 위험한 지역으로 믿게 되고 이를 통해 푸껫에 대한 비우호적인 태도를 형성할 수도 있다. 흔히 관광개발을 시행하는 업체나 지역 혹은 중앙정부는 지역주민들로 하여금 개방에 대한 우호적인 태도를 형성시킬 목적으로 다양한 미디어나 매체를 통해 관광개발의 편익을 지역주민에게 홍보하려고 한다.

이러한 목적을 위해 인터넷 웹페이지를 이용하는 업체나 조직들이 점차 늘어나고 있다. 예를 들어 강원랜드는 홈페이지를 통해 자신들이 얼마나 많은 수의 지역주민들을 고용하고 있는지, 납부한 세금을 통해 지자체 수입에 얼마만큼 기여하고 있는지 등에 대한 정보를 홈페이지 방문객들에게 제공하고 있다. 이러한 정보를 접한 방문객들은 강원랜드에 대한 우호적인 태도를 형성할 가능성이 높다. 서울시에서도 서울숲이나 청계천 복원사업에 대한 상세한 내용을 웹사이트를 통해 게재하고 서울시의 웹사이트를 방문하는 사람들에게 이러한 사업의 정당성과 주민의 편익에 관한 정보를 제공함으로써 사람들이 서울시의 개발사업에 대한 우호적인 태도를 형성하도록 하고 있다.

태도를 어떻게 측정할 것인가 하는 점은 태도가 어떻게 형성되느냐를 이해하는 것만큼 중요한 연구과제였다. 왜냐하면 사람들이 어떤 관광지를 좋아하는지 좋아하지 않는지, 좋아한다면 어떤 속성 때문인지를 알 수 있다면 마케터는 보다 효율적으로 홍보 전략을 세울 수 있기 때문인다. 또한 마케터들은 사람들의 태도를 측정함으로써 그들이 관리하는 관광지에 대한 사람들의 현재 태도를 이해할 수 있으며 나아가 관광지에 대한 홍보 전략이 성공적인지 그렇지 않은지를 평가하는 중요한 잣대로도 삼을 수 있다. 태도의 측정을 설명하기에 앞서 태도가 대상, 즉 목표가 무엇이냐에 따라 다르게 나타날 수 있다는 점을 이해해야 한다. 즉 관광지나 관광상품과 같은 구체적인 대상에 대한 태도가 있는 반면 그 대상지를 방문하거나 관광상품을 구매하는 것과 같은 어떤 행위에 대한 태도도 있다. 이때 전자와 같은 대상에 대한 태도와 후자와 같은 어떤 대상과 관련된 행위에 대한 태도가 다르게 나타날 수 있다. 예를 들어 제주도에 대한 나의 태도가 우호적이라고 해서 내가 제주도로 신혼여행을 갈 것이라는 행위에 대한 태도까지 우호적이라는 것은 아니다. 이것은 마치 내가 콜라를 좋아한다고 해서 반드시 콜라를 살 의사가 있다는 것을 의미하지는 않는다는 점이다. 물론 내가 콜라를 좋아하면 콜라를 살 의사 역시 상대적으로 높을 수는 있다. 하지만 그것이 곧 콜라를 사려는 행위에 대한 태도와 같지는 않다. 따라서 태도를 측정할 때는 명확히 그 대상이 무엇인지를 먼저 제시할 필요가 있다. 제주도에 대한 태도를 측정하는 가장 간단한 방법은 아마도 "제주도를 좋아하느냐" 혹은 "제주도로 휴가를 가는 것에 대해 어떻게 생각하느냐?"와 같은 질문을 함으로써 태도를 측정하는 것이다. 이런 경우 태도는 대개 단일차원방식으로 측정하게 되며 흔히 리커트형 척도나 어의차이 척도를 사용한다.