태도의 구성요소

태도의 구성요소에는 세 가지가 있다. 일원이론에서도 삼분이론과 마찬가지로 사람들의 마음이 인지적 요소, 감정적 요소, 그리고 행위적 요소로 구성되어 있다고 본다. 그러나 이 세 가지 요소들이 함께 작동하여 다른 사람들이나 환경 혹은 이슈에 대해 총체적인 태도를 형성한다고 믿는 삼분이론과는 달리 일원이론은 이 세 가지 요소가 원인과 결과의 관계(인과관계)를 가지고 서로 연결되어 있다고 본다. 예를 들어 설명하면 일원이론에서는 에버랜드가 주제공원이며 아이들을 위한 시설을 많이 보유하고 있는 곳이라는 길동이의 믿음이 에버랜드에 대한 좋은 감정을 가지도록 하며(즉 인지적 요소가 감정적 요소의 선행 요인이며 또한 바탕이 된다는 것), 이러한 좋은 감정은 길동이로 하여금 일요일에 가족과 함께 에버랜드를 갈 의도를 가지게 하고(즉 감정적 요소가 행위적 요소인 의도에 영향을 미친다는 것). 결과적으로 이러한 행위적 요소인 의도가 직접적인 행동을 일으킨다고 본다. 그러나 소비자들의 태도형성 과정이 단지 일원이론에서처럼 인지, 감정, 행동으로 이어지는 과정으로만 설명되는 것은 아니다. 어쩔 수 없는 상황에서 관광지를 방문한 사람의 경우, 행위가 일어난 이후 그 관광지에 대한 태도가 형성될 수도 있다. 흔히 이를 행위를 통해 이루어진 학습으로 보며 주로 관여도가 낮은 상태에서 일어난다. 자종크는 감정이 인지의 바탕 없이도 일어날 수 있다고 주장하였다. 기본적으로 사람들은 인지과정을 일으키기 위해 일정한 시간을 필요로 한다. 어떤 물체가 아주 빠르게 우리 옆을 지나간다면 우리는 그 물체가 무엇인지 지각할 수 없고 당연히 인지과정이 진행되지 않는다. 따라서 이 경우 우리는 그 물체에 대한 태도를 형성할 수 없다는 것이 아주 일반적인 상식이다. 그러나 자종크는 사람이 인지과정을 일으킬 수 없는 아주 짧은 시간 동안의 단순노출을 통해서도 감정이 나타날 수 있다고 주장하였다. 예를 들어 아주 빨리 움직이는 슬라이드 화면 중간에 무섭거나 잔인한 사진 한 장이 숨겨져 있을 경우, 사람들이 그 사진이 어떤 사진인 전혀 지각하지 못했음에도 불구하고 사람들이 불쾌한 감정을 일으키기도 한다는 것이다. 이러한 단순노출을 마케팅의 홍보전략으로 사용하기도 한다. 물론 우리나라는 불법이지만 영화를 관람하는 도중 영화 속의 장면과 장면 사이에 '콜라를 마셔라' 나 '팝콘을 먹어라'라는 문구가 담긴 1/300초의 아주 짧은 영상을 5초마다 번갈아 가며 영화에 겹쳐 비추면 영화가 끝난 후 콜라와 팝콘의 판매량이 증가하였다. 따라서 일원이론에서 주장하는 인지와 감정 간의 인과관계가 항상 성립되는 것은 아니라는 주장이 제기될 수도 있다.

태도는 크게 4가지의 고유한 기능을 가지고 있다. 첫째, 태도는 소비자들로 하여금 즐겁거나 보상적인 대상에 대하여 호의적으로 반응하게 함으로써 실리를 충족시킬 수 있도록 하는 실리충족 기능을 한다. 그래서 사람들은 자신의 욕구 달성에 도움이 되는 대상이나 사람에 대해서는 좋게 평가하고 그렇지 않은 경우에는 좋지 않게 평가하는 경향을 보이는 것이다. 둘째, 태도는 가치표현적 기능도 가지고 있는데, 즉 자신이 좋아하는 대상이나 싫어하는 대상을 통해 자신을 표현하게 된다는 것이다. 예를 들어 자유분방한 자신을 표현하고 싶어 하는 사람은 정장보다는 캐주얼을 선호하게 될 것이고, 좀 더 보수적인 사람들은 캐주얼보다는 정장을 선호하게 될 것이다. 즉 사람들은 태도나 선호를 통해 자신이 가지고 있는 이미지나 가치를 표현하고자 하는 경향을 보이며, 따라서 자신의 이미지와 같은 걸맞은 대상이나 상품을 좋아하게 되는 것이다. 셋째, 태도는 자아방어적 기능을 가진다. 앞에서 설명한 가지표현적 기능과는 달리, 사람들은 어떤 경우에는 자신의 약점을 보호할 수 있는 대상이나 상품을 좋아할 수도 있다. 예를 들어 어떤 사람이 빨간색 스포츠카를 사는 것 혹은 그러한 상품을 선호한다는 것을 그 사람이 개방적이고 모험적이고 남성적인 이미지를 표시하기 위해서라고 해석할 수도 있지만, 그 반대로 외모가 남성적이지 못하거나 모험심이 적고 보수적인 사람이 자신의 약점을 보완하기 위해 자신의 이미지와는 반대로 스포츠카를 구매하거나 이에 대한 선호도가 높을 수도 있다는 것이다. 즉 자아방어적 기능은 자아에 대한 두려움과 위협을 제거해 주는 대상에 대해 호의적으로 반응하도록 작용하는 것이다.

마지막으로 태도는 매일같이 쏟아지는 대량의 정보들을 효율적으로 조직하고 이를 판단하는 데 도움을 주는 지식기능을 가진다. 앞서 우리는 태도를 구성하는 요소 중의 하나로 인지적인 요소를 설명하였다. 이러한 인지적인 요소는 다양한 정보를 지각과정을 통해 받아들이고 이를 해석하고 조직화하여 정보와 관련된 대상에 대한 태도를 형성하는 데 도움을 준다.

물론 태도가 이러한 네 가지 기능들 중 어느 한 가지만을 사람들에게 제공하는 것은 아니다. 두 가지 이상의 기능을 동시에 가질 수도 있다. 다만 일반적으로 여러 가지 기능들 중 한 가지가 우세한 역할을 하게 된다. 따라서 광고를 할 때도 이러한 기능들 중 어떤 기능을 강조하느냐가 사람들의 선호도 형성에 중요한 역할을 할 수도 있다. 예를 들어 일반적인 커피는 가치표현적 기능보다는 실리충족적 기능을 하겠지만 스타벅스와 같은 커피전문점의 커피는 실리충족적 기능보다는 가치표현적 기능을 할 가능성이 높다. 따라서 사람들은 "스타벅스의 커피가 향이 좋다"는 식의 광고보다는 "스타벅스가 주는 도시적이고 지적인 멋을 강조하는(가치표현적 기능) 광고"에 더 우호적으로 반응을 하게 되며, 마케터들은 자신들의 브랜드에 대한 우호적인 태도를 형성시킬 수 있게 된다.