불일치 모델의 제한점 및 다른 주장들

불일치 모델의 제한점 및 다른 주장들에 대해 알아보자. 분명 기대 불일치 패리다임이 관광 만족도를 평가하는 중요한 이론으로서 인정받고 있으며 또 많은 학자들에 의해서 만족도 형성을 이해하는 중요한 틀로 사용되고 있으나 그렇다고 해서 이 모델이 완벽한 것은 아니다. 이 모델은 여러 학자들에 의해 몇 가지 점에 대한 비판을 받기도 하었는데, 이중 관광과 관련하어 특히 중요한 비판은 바로기대 부분에 대한 지적이다. 일 년에 한두 차례 여행을 가는 관광객들의 특성상 어떤 관광지 혹은 여행 자제에 대해 정확한 기대를 찾기란 배우 어렵다. 특히 기대가 불일치의 한 축이라는 검을 감안한다면, 이렇게 모호한 기대가 성과와의 비교를 위해 사용될 정확한 표준이라고 하기는 더욱 어려울 것이다. 여행 경험이 많은 사람들의 경우 나름대로 여행에 대한 어떤 기대 수준을 가지고 있을 확률이 높고, 따라서 성과와의 비교가 정확할 수 있다. 이 경우 성과가 만족에 중요한 영향을 미치게 될 것이다. 그러나 여행 경험이 격은 사람의 경우는 성과와 비교할 수 있을 만큼의 표준적인 기대 자체가 형성되기 어렵기 때문에 성과와의 비교가 어렵고. 성과보다 오히려 기대가 만족도에 중추적인 역할을 할 가능성이 높다. 즉 여행 경험이 적은 사람들은 기대 자체가 성과보다 만족도 형성에 더 큰 역할을 할 수 있으며. 따라서 여행 경험이 적은 사람에게는 과대한 기대를 형성하는 것이 만족도를 저해할 위험이 있다. 기대불일치 패러다임이 안고 있는 두 번째 문제점은 단순히 기대와 성과의 상대적인 차이로 만족도가 결정되기 때문에 절대적인 값의 크기가 고려되지 않는다는 점이다. 즉 기대가 감소하면 만족도가 증가할 것이고, 따라서 기대만 낮으면 낮은 성과로도 만족할 수 있다는 것이 된다. 이렇게 될 경우 아무리 좋지 않은 성과를 가지고 있더라도 기대만 낮추면 된다는 결론으로 비약되는데, 현실에서는 이러한 논리가 적용된다고 말하기 어렵다. 예를 들어 숙박시설이 안 좋을 것이라고 예상하고 갔는데 정말 숙박시설이 안 좋았거나, 또는 숙박비나 관광비용이 비쌀 것으로 예상하고 갔는데 역시 비싸다고 해 보자. 과연 소비자가 만족을 할 것인가? 과연 소비자는 그 관광지에 긍정적인 감정을 가지게 될 것인가? 그렇지 않을 공산이 크다. 또 다른 문제점은 사전 기대나 만족 자체가 매우 유동적이고 역동적이어서 휴가 동안이나 심지어는 휴가 후에도 쉽게 바필 수 있다는 짐이다. 또한 이러한 점 때문에 관광객은 휴가 동안에 지각된 성과와 기대 사이의 차이점을 구별하기가 쉽지 않다. 이는 관광지에서 보내는 시간이 구매를 위해 슈퍼마켓을 들르거나 백화점이나 카페를 찾을 때 보내는 시간보다 상대적으로 매우 길기 때문에 일어나는 현상이라고 할 수 있다. 관광객들은 관광지에서 관광을 하는 동안 받은 사람들을 만나고 또 환경과 상호작용을 한다. 따라서 관광객들은 관광지에서 보내는 시간 동안 함께하는 사람들이나 주번 상황에 의해서 기내가 계속 바뀔 수 있다. 이밖에도 관광상품의 특성상 구매 혹은 소비의 시점을 정확히 규정하기 어렵기 때문에 사전 기대에 대한 측정 시점에 따라 만족도가 달라질 수 있다는 문제점을 안고 있다. 관광상품의 경우 관광지를 선택하거나 여행사를 통해 상품을 구매하고 나서도 실제 관광지를 방문하기까지는 꽤 많은 시간이 걸리게 된다. 예를 들어 신혼여행을 떠나는 사람은 몇 개월 전에 여행상품을 미리 구매하는 경우가 종종 있는데, 과연 기대가 여행상품의 구매 전에 이루어지는 기대를 의미하는지 혹은 실제로 신혼여행을 떠나기 바로 직전에 가지고 있는 기대를 의미하는지를 명확히 설정하기가 어렵다. 관광객의 기대는 여행상품의 구매가 이루어진 시점 이후라도 다른 상업적 혹은 비상업적인 정보들에 의해 변질될 수 있기 때문에 기대를 측정하는 시점에 따라서 기대와 성과의 차이는 크게 벌어질 수도 있고, 그 반대로 매우 줍아질 수도 있다. 또한 앞서 학습한 것처럼 사람들은 자신의 행동을 합리화하기 위해 기대를 성과에 맞추어 변화시킬 수도 있는데 이 역시 기대와 성과 사이의 불일치를 정확하게 측정하는 데 어려움을 갖게 한다. 이러한 문제점들 때문에 일부의 학자들은 기대와 성과의 불일치를 가지고 만족도를 평가하기보다는 성과만을 가지고 서비스의 질이나 경험의 질을 평가하는 것이 더 효과적이라고 주장하기도 한다. 실제로 성과와 만족도의 상관관계가 높다는 연구 결과가 제시됨으로써 성과만을 가지고 서비스를 평가하는 것이 관광객의 만족도를 더 잘 측정한다는 것이 입증되기도 하였다. 기대 불일치 패러다임으로부터 나온 서비스 질의 측정도구가 서브퀄이라면, 이처럼 성과 위주의 접근법에서 개발된 서비스 질 측정도구로서 가장 많이 사용되는 것이 바로 크로닌과 테일러에 의해 개발된 서브펄이다. 물론 현재까지 이 두 가지 접근법 중 어느 것이 더 나은 것인가에 대해서 명확한 결론이 내려지지는 않았다. 그러나 기대라 는 것이 만족도의 형성에 분명히 중요한 역할을 하기 때문에 기대 불일치 모형이 이론적으로는 더 공고한 모텔이라는 것이 일부 학자들의 의견이다. 형평성이론은 기대 불일치모형의 또 다른 제한점을 제시하고 있다. 이제까지 기대 불일치 모형을 비롯한 대부분의 관광객 행동모델들은 주로 개인에 초점을 맞추고 있다. 그러나 소비자 행위와는 달리 대부분의 관광행위는 사회적 상황에서 이루어진다. 즉 그룹의 일원으로서 관광활동에 참가하거나 누군가와 함께 여행을 가는 경우가 많다. 형평성 이론에 따르면, 일반적으로 사람들은 자신이 어떤 것을 얻기 위해 희생해야 하는 비율과 다른 사람들이 어떤 것을 얻기 위해 희생해야 하는 비율을 비교하여 이것이 같다면 형평성이 있다고 생각한다.