주변경로를 통한 태도의 변화

때에 따라 사람들은 중심경로를 따라 설득적 메시지를 이해하려 하지 않을 수 있다. 시간에 쫓기거나 관심이 없는 경우 전달하려는 메시지 이외의 요인들에 의해 태도가 변화하기도 하는데, 이러한 과정을 주변경로를 통한 설득이라고 한다. 어떤 관광지가 신혼여행에 가장 적합한가? 신혼여행지로 가장 좋은 곳은 어디일까? 이러한 질문에 가장 대답을 잘할 수 있는 사람은 누구일까? 아마도 신혼여행을 갔다 온 사람들일 것이다. 혹은 여행사에서 신혼여행만을 담당하는 사람들도 될 수 있겠다. 가장 좋은 레스토랑은 누가 잘 알까? 아니 누구의 입을 통해 듣는 정보를 사람들이 가장 신뢰할까? 이것은 아마도 유명한 호텔이나 레스토랑의 주방장일 것이다. 그래서 가끔씩 우리는 '여행사 신혼여행 담당직원이 추천하는 신혼여행지 10선' 이라든지 '신혼여행객들이 뽑은 베스트 신혼여행지' 또는 '특급호텔 주방장이 추천하는 베스트 레스토랑 10곳' 등과 같은 신문기사나 잡기 광고에 귀를 기울이곤 한다. 우리는 그것을 어떤 기준으로 뽑았는지 혹은 그러한 메시지가 정말 정확한 것인지에 대한 생각보다는 그저 이러이러한 사람이 선택했다는 이유로 쉽게 우리의 태도를 형성하거나 바꾸기도 한다. 주변경로에서 가장 중요한 요인 중의 하나는 커뮤니케이터, 즉 설득 메시지를 전달하는 사람이다.

이것은 왜 기업들이 그토록 많은 돈을 써서 유명한 사람들을 기용해 광고를 하려 하는지를 잘 설명해 준다. 뉴스기사에 따르면 니콜 키드먼이라는 미국의 어배우가 4분이 채 안 되는 '샤넬 NO.5' 향수 광고에 출연하여 우리 돈으로 약 39억 원이라는 최고의 광고료를 받아서 기네스북에 올라 화제가 된 적이 있다. 이처럼 주변경로를 통한 설득에서는 무엇보다 메시지 전달자의 특성, 특히 신빙성이 중요한테, 여기에는 메시지 전달자의 전문성과 신뢰성이 중요한 역할을 한다. 그러나 어떤 경우에는 전달자가 그 메시지를 받는 사람들과 어떤 유사성을 가지고 있을 때 더 효과적일 수도 있다. 사람들은 친근하게 느끼는 사람에게 호의적인 태도를 형성하게 되고, 이것은 다시 균형이론에 따라 그 사람의 말이나 행동에 대해서도 호의적인 태도를 갖게 만든다. 그래서 가끔씩 광고에서 유명인사나 연예인 대신 전형적인 주부나 일반인이 등장하기도 하는 것이다. 메시지 자체는 사실 중심경로를 통한 설득에서 중요시하는 부분이다. 따라서 주변경로를 통한 설득에서 관심을 가지는 것은 메시지의 내용이 아닌 다른 부가적인 요소들이다. 이를테면 정보의 양과 같은 것이다. 예를 들면 흔히 학생들은 리포트를 작성할 때 실제 관련이 있지도 않은 것들을 많이 삽입하여 페이지 수를 불리곤 한다. 그것은 아마도 교수들이 자신의 정성을 높이 평가해서 학점을 더 주지 않을까 하는 생각일 것이다. 실제 연구에 따르면 필요 없는 정보를 포함하여 길게 나열한 경우가 그렇지 않은 경우보다 더 설득효과가 있는 것으로 나타났다. 그 이유는 그렇게 길게 나열한 것이 신빙성이 더 있는 것처럼 사람들이 생각하기 때문이다. 물론 그렇다고 해서 교수들이 학생들의 리포트를 평가할 때 페이지 수가 많은 것에 더 높은 학점을 부여한다는 이야기는 아니다. 왜냐하면 교수들은 대개 학생들의 리포트를 평가할 때 주변경로가 아니라 중심경로, 즉 리포트의 내용으로 평가하기 때문이다.

메시지의 전달에서 감정도 중요한 역할을 한다. 감정적 반응이 좋으면 메시지에 대한 호감도가 커진다. 즉 메시지를 통해 즐겁고 행복하고 유쾌한 정서적 반응이 많이 나타날수록 그 메시지를 접한 사람들이 그 대상에 대해 호의적인 태도를 형성할 가능성이 높다는 것이다. 이것은 왜 유쾌한 유머광고가 효과적인지 그리고 왜 많은 광고주들이 광고에 즐거운 장면을 삽입하려 하는지를 잘 설명해 준다. 실제로 한 연구결과에서는 연설을 할 때 즐겁거나 유쾌한 기분을 유도할 수 있는 슬라이드를 보여 주는 것이 그렇지 않은 경우에 비해 사람들을 설득하는 데 효과적이었으며, 반대로 불쾌한 슬라이드는 부정적인 태도변화를 유도하는 것으로 나타났다. 메시지를 전달 받는 사람 역시 주변경로를 통한 설득에서 중요한 역할을 한다. 즉 메시지를 받아들이는 사람의 성격이나 태도 혹은 지식이 설득과정에 중요한 영향을 미친다는 것이다. 사회적 판단이론에 따르면, 사람들이 설득적 메시지를 받아들이는 데에는 수용 영역, 거부 영역, 그리고 비개입 영역의 세 가지의 태도 영역이 존재한다. 사람들은 자신이 수용할 수 있는 범주 내에 있는 주장은 자신의 기존 태도와 훨씬 더 가깝게 느끼는 동조현상을 보이는 반변에, 거부할 수 있는 범주 내에 있을 경우 자신의 기존 태도와는 더 확연히 다르게 느끼는 대조현상을 보인다. 동조현상과 대조현상은 설득모형에서도 같은 작용을 한다. 쉽게 말해, 새로운 메시지가 들어왔을 때 그것이 기존에 자신이 가지고 있던 호의적인 입장의 범위 내에 있다면 더욱 호감을 갖게 되고, 거부하는 범주 내에 있다면 싫어하는 태도를 더욱 강하게 갖게 된다는 것을 의미한다.