관광행동에서 태도이론의 적용

소비자 행동 분야와 마찬가지로 관광 분야의 경우에도 태도에 대한 삼분이론과 일원이론의 두 가지 견해가 다 존재한다. 즉 관광학에서도 태도가 인지적 요소와 감정적 요소 그리고 의도적 요소로 구성되어 있다고 보고 있으며, 동시에 이러한 요소들이 일원이론에서 지적하는 것처럼 어떤 위계구조를 가지고 있다고도 보고 있다. 다만 종래의 태도와 관련된 연구들을 보면 삼원이론보다는 일원이론이 보다 설득력을 얻고 있는 것처럼 보인다. 예를 들어 관광개발에 대한 지역주민들의 태도와 관련된 연구들은 대개 관광개발이 자신들에게 주는 편익이 많다는 믿음이 있다면 더 우호적인 태도를 가진다고 결론짓고 있다. 따라서 관광개발에 대한 태도는 신념을 기초로 형성된다고 볼 수 있으며, 태도에 관한 일원이론을 수용하고 있음을 시사한다. 실증연구에서도 태도의 의도적 요소는 일반적으로 태도의 범주로 보지 않고, 이성적 행동이론에서와 같이 행동의도로 생각하여 태도와는 다른 개념으로 규정하는 경향이 짙다. 이러한 경향으로 미루어 볼 때 관광학자들은 삼분이론보다는 일원이론을 더 받아들이는 것 같다. 그러나 관광지 이미지에 관한 연구들에서는 관광지에 이미지를 신념과 관련된 이미지(예:기후가 따뜻하다, 물가가 싸다 등)와 정서적인 이미지(예:즐거운 곳이다, 열정적인 곳이다 등) 그리고 의도적인 이미지(예:가고 싶은 곳이다 등)로 구분하고 있기도 하는 등 태도에 대한 삼분이론적 견해도 여전히 함께 존재한다는 것이 사실이다.

관광 분야에서의 태도 측정은 소비자 행동론이나 사회심리학 분야에서 사용한 방법들을 그대로 받아들여서 이루어지는 경향이 짙다. 즉 일원적인 측정에 있어서 리커트 척도나 어의차이척도를 사용하기도 하며, 피시바인 모델과 같은 다속성 태도모델을 활용하기도 한다. 다만 최근에 들어서는 다속성 태도모델을 더 많이 사용하는 경향이 있다. 구체적인 예로 관광개발에 대한 지역주민의 태도를 측정할 때, 관광개발에 의해 나타날 수 있는 영향을 크게 환경적, 사회문화적, 경제적 영향 등으로 구분하고 각 차원별 개별항목을 개발하여 평가함으로써 관광개발에 대한 태도를 측정하는 것을 들 수 있다. 이론적인 측면에서도 상대적으로 학문의 시작이 늦은 관광 분야에서는 관광행동을 예측하고 이해하기 위해 이성적 행동이론이나 인지부조화 이론, 사회적 교환이론 등과 같은 사회심리적 이론들이나 소비자 행동 이론들을 활용하는 경향을 보인다. 국립공원과 같은 자연자원 관리자들은 설득이론을 적용하여 방문객들이 자원관리 정책에 우호적인 태도를 견지하도록 만들기도 하고, 자연자원을 파괴하는 행동을 자제하도록 설득하기도 하며, 혼잡한 시기나 장소를 피해서 방문하도록 유도하기도 한다.

여러 학자들은 관광지에 대한 선호도가 관광지에 대한 의사결정과정에서 가장 중요한 역할을 한다는 것을 밝혀냈다. 이것은 사람들에게 선호도가 높은 관광지가 된다면 당연히 많은 사람들이 찾게 될 것이라는 것을 의미한다. 관광지에 대한 선호도는 곧 관광지가 제공할 것으로 기대되는 편익에 대한 믿음(신념)으로부터 발전한다. 쉽게 말해서 어떤 관광지에 대한 선호도가 높다는 것은 관광객들이 중요하게 생각하는 여러가지 편익을 그 관광지가 제공할 가능성이 높다고 믿기 때문이라는 것이다. 물론 동기라는 것이 행동의 시발점이기는 하지만, 보다 구체적인 의사결정을 할 때 혹은 관광지를 선택하는 순간에 결정적인 역할을 하는 것은 바로 선호도이다. 선호도는 동기와 마찬가지로 내부적 특성과 외부적 특성을 가지고 있는데, 내부적 특성이란 내적 동기와 마찬가지로 개인이 어떤 대상을 좋아하거나 싫어함을 의미하며, 외부적 특성이란 사회적인 영향과 제약을 의미한다. 다시 말해 선호도는 당연히 한 개인의 좋고 싫음에 의해 형성이 되는 것이지만 동시에 사회적인 영향이나 제약에서 자유로울 수 없음을 의미한다. 그리고 동기에 비해 선호도는 보다 구체적이어서 관광객들이 어디로 갈지 혹은 관광지에서 어떤 행동을 할지를 이해하는 데 더 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 같은 동기를 가지고 같은 목적달성을 위해 행동을 하더라도 선호도에 따라서 사람마다 다른 행동을 취할 수 있기 때문이다. 직장에서의 스트레스 해소를 위해 어떤 사람은 산으로 가고, 어떤 사람은 바다로 가며, 어떤 사람은 등산을 하고, 어떤 사람은 명상을 한다. 이렇게 같은 동기를 가지고도 다른 행위를 하게끔 만드는 것이 바로 개인의 선호도 차이이다. 물론 선호도는 태도에서 출발하고 있으며, 태도를 기초로 선호도가 형성된다. 한 소비자 행동 연구에서도 태도의 세 가지 구성요소가 각기 나름대로 브랜드 선호도를 설명하는 데 통계적으로 유의한 기여를 하는 것으로 나타나 이러한 사실을 뒷받침하고 있다. 즉 어떤 관광지에 대한 선호도는 그 사람이 관광지에 대한 우호적인 태도를 가지고 있을 때 가능하다. 그러나 어떤 관광지가 다른 관광지에 비해 선호된다 하더라도, 두 관광지에 대한 개인의 태도는 둘 다 우호적일 수도 있고 혹은 둘 다 비우호적일 수도 있다. 즉 태도와는 달리 선호도에는 상대적인 개념이 존재한다. 비록 어떤 관광지를 상대적으로 다른 관광지보다 선호하더라도 관광객의 태도는 두 곳 모두에 대해 비우호적일 수도 있으며, 반대로 관광객들의 태도가 두 관광지에 대해 모두 우호적이더라도 상대적으로는 둘 중 한 곳을 더 선호할 수 있다. 만약 사람들의 선호도에 따라 관광지를 나열할 수 있다면, 선호도가 높은 관광지가 최종 목적지로 선택될 가능성이 높다는 사실은 매우 자명하다.