관여도의 결정요인과 측정

왜 어떤 때에 관여도가 높아지거나 낮아지는 것일까? 학자들은 관여도를 결정하는 요인으로 크게 5가지 정도를 제시하고 있다. 우선 사람들은 자신이 구매하고자 하는 상품이나 서비스에 따라 상이한 수준의 관여도를 가지고 있다. 자기가 구매하려고 하는 상품에 대한 관여도가 그렇지 않은 상품에 비해 높다. 예를 들어 자신이 이번 여름휴가 기간에 가려고 하는 곳이 있다면 다른 관광지보다는 자신이 선택한 관 광지에 대한 관심과 중요성이 더 높을 것이다. 또한 일반적으로 휴가여행과 같은 관광 상품들이 다른 일반적인 소비재보다 관여도가 높은 것으로 알려져 있다 가격 역시 개인이 가지는 관여도의 수준에 중요한 역할을 한다. 당연히 가격이 높을수록 관여도는 높아진다. 대체적으로 소비자들은 주택이나 승용차와 같은 고가의 제 품들에 대해서는 높은 관여도를, 껌이나 세제 등과 같은 저가격 제품에 대해서는 낮은 관여도를 가지고 있다. 그러나 항상 그렇지는 않고 저가격 제품의 경우에도 관여도가 높을 수 있으며 고가격 제품의 경우에도 관여도가 낮을 수 있다. 예를 들어 비싼 해외여행을 갈 때 어떤 사람은 몇 사람의 이야기만 든고 쉽게 결정하는 경우도 있으며, 어 면 사람은 별로 비싸지 않은 기념품을 구매할 때에도 많은 시간을 들이기도 한다. 세 번째로 연구자들이 제시하는 관여도 결정요인으로 마케팅 활동이 있다. 이것은 인위적인 마케팅 활동을 통해 낮은 수준의 관여도를 높이는 것인데. 예를 들어 사람들에게 잘 알려지지 않은 관광지의 관여도를 높이기 위해 연예인들을 홍보대사로 위촉한다거나 자사 브랜드에 대한 관여도를 높이기 위해 드라마나 퀴즈 프로그램 등을 협찬하기도 하고, 혹은 경품행사와 같은 방법을 이용하기도 한다. 상황에 따라서도 개인의 관여도가 달라질 수 있는데 같은 여행이라도 신혼여행과 일반 가족여행은 관여도가 디률 것이다. 대부분의 사람들에게 신혼여행은 평생에 한 번뿐인 이벤트이기 때문에 일반적인 가족여행보다는 훨씬 높은 관여도를 보일 것이다. 개인적인 차이도 있을 수 있다. 여기서 개인적인 차이라는 것은 개인의 취미나 관 심. 흥미, 사회경제적 특성 등을 의미한다. 예를 들어 평소 여행 좋 사진 찍는 것을 즐 기는 사람은 카메라에 대한 관여도 수준이 그렇지 암은 사람에 비해 월등히 높을 것이 다. 소득이 높은 사람일수록 고가제품에 대한 관여도가 높고, 특정한 취미를 공유하는 동아리나 동호회에 가입하면 정보를 서로 교환하면서 그 분야나 관련 제품에 대한 관 여도 수준이 높아질 수 있다. 사람들이 서비스나 제품 등에 대해 가지는 관여도를 어떻게 측정할 것인가 하는 점은 관여도의 개념을 설명하는 것만큼 중요한 언구과제이다. 관여도 개념을 측정하기 위해 개발된 도구(척도) 28는 크게 일차원적인 측정도구와 다차원적 측정도구로 구분할 수 있는데, 일차원적 측정도구 중 대표적인 것이 자이코프스키의 PII 척도이며 다차원적 측정도구로 대표적인 것이 로렌트와 케폴러가 개발한 관여도 척도이다. 자이코프스키의 PII 척도는 제품이나 서비스에 대한 중요성을 20개의 항목으로 측정하고 이를 합산하여 개인의 관여 도의 수준을 측정하는 것으로 제품이나 서비스의 관여도는 최고점(예: 7점 척도라면 140점)에서 최저점(예: 20점)의 연족선상 위에 위치하게 된다. 반면 다차원척도인 로렌트와 케플러의 관여도 척도는 제품이나 서비스의 구매와 사용이 주는 즐거움의 정도를 의미하는 쾌락적 가치, 제품의 지각된 중요성, 제품이나 서비스의 구매나 사용에 대해 개인이 부여하는 상징성의 표출 정도를 의미하는 상징적 가치, 그리고 제품의 구매와 관련된 지각된 위험의 4가지 차원으로 크게 구분하며 이중 지 각된 위험은 잘못 선택할 위험에 대한 개인의 지각, 제품이나 서비스 구매나 소비에 따른 부정적 결과의 지각된 중요성의 2가지 하위 차원으로 구성된다.