소비자 행동 이해의 중요성

소비자 행동을 이해한다는 것은 여러 가지 면에서 중요한 이점을 가지고 있다. 아마도 이것을 가장 쉽게 설명하는 방법은 소비자 행동을 이해하여 성공한 사레를 살펴보는 것이다. 우선 스타벅스 커피의 사례를 보자. 우리는 주위에서 3,000원짜리 라면 하나를 사 먹고 그보다 비싼 스타벅스 커피를 마시는 사람을 종종 볼 수 있다. 적어도 스타벅스를 찾는 사람에게 스타벅스 카페는 아마도 3,000원 이상의 가치를 할 것이다. 어떻게 스타버스는 커피 한 잔의 가치를 이렇게 높일 수 있었을까? 또 그렇게 가치를 높이고도 많은 사람들이 어떻게 라면값보다 비싼 이들의 커피를 받아들이고 그 가치를 인정하게 되었을까? [스타벅스 감성마케팅]이라는 책을 쓴 김영한과 임희정에 따르면 스타먹스는 고객의 감성을 제대로 파악하고 거기에 적합한 마케팅 전략을 써서 성공을 거둘 수 있었다고 한다. 스타벅스는 회사의 표적시장을 20~30대의 직장인과 대학생으로 잡고 이들의 라이프스타일, 생활습관, 소비패턴을 철저히 연구하여 그에 맞는 서비스와 매장설비 등을 통해 고객으로 끌어들였다는 것이다. 1999년에 처음 국내에 진출한 이래 4년 만에 점포수 75개 매년 성장률 30~40%를 달성하고 있는 스타벅스의 성공은 바로 소비자들의 심리와 그들의 행위를 제대로 이해한 결과라는 것이다. 또 다른 사례로 라스베이거스의 카지노 호텔 하라스의 고객 보상 시스템을 보자. 라스베이거스에는 시저스팰리스, MGM, 럭스 호텔 등 100여 개가 넘는 크고 작은 호텔들이 다양한 엔터테인먼트 시설과 오락 프로그램 등을 통해 고객을 모으고 있다. 호텔 하라스도 이러한 호텔들 중의 하나이다. 이렇게 어려운 경쟁 속에서 호텔 하라스는 고객관계관리 시스템을 도입하여 성공적으로 카지노를 운영하고 있다. 호텔 하라스에서는 카지노를 방문하는 고객들의 행태나 선호도 등에 관한 정보를 얻기 위해 토털 리워즈 카드 프로그램을 시행하고 있는데 고객들은 항공권, 무료 숙식권 등을 얻기 위해 슬롯머신 등의 게임을 즐길 때 이 카드를 사용하고 이때 이들의 행태 정보, 이를테면 얼마나 게임을 많이 했는지, 어떤 종류의 게임을 하고 있는지, 어디에 살고 있는지 등의 다양한 고객정보가 경영자의 손에 들어가게 된다. 이를 기반으로 카지노 측에서는 고객을 분류하고 카지노 측에 도움이 되는 고객, 즉 많은 돈을 카지노에서 쓰고 가는 사람들에게 항공권이나 숙식권 등의 보상 서비스를 제공한다. 만약 고객이 멀리 거주하고 있다면 항공권을, 그다지 멀리 있지 않다면 무료 숙식권을 제공하며 고객들은 제공된 숙식권과 항공권을 이용하기 위해 지속적으로 다시 카지노를 찾게 된다는 것이다. 결국 하라스의 CRM 시스템의 성공은 고객을 이해한다는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여 주고 있는 사례이다. 요즘에는 커피전문점, 이동통신사, 백화점 등 거의 모든 서비스 업체에서 이런 고객관계관리를 위한 보상 시스템을 쉽게 찾아볼 수 있다. 여러분은 이러한 기업에서 제공되는 보상을 얻기 위해 여러분의 많은 행동정보를 그 기업에 제공하고 있으며 제품이나 서비스를 지속적으로 구매함으로써 여러분의 충성심을 마음껏 과시하고 있다는 말이다. 이제는 실패 사례를 보자. 합성세제를 처음 시판하였을 때 합성세제를 사용하면 빨랫비누를 사용하는 경우보다 훨씬 때가 잘 빠진다고 지긋지긋할 정도로 광고를 하였으나 주부들의 마음을 조금도 사로잡지 못하였다. 왜 그랬을까? 주부들을 대상으로 조사를 해 보았더니 아주 단순한 이유였다. 거품이 일지 않았기 때문이었다. 소비자들의 머릿속에는 거품이 일지 않으면 때가 잘 빠지지 않을 것이라는 생각이 자리 잡고 있었기 때문에 합성세재보다는 빨랫비누를 더 선호했던 것이다. 물론 합성세제회사는 거품이 잘 일어날 수 있도록 포말제를 첨가함으로써 문제를 해결했지만 상당 기간 동안 실패를 맛본 후였다. 소비자에 대한 이해가 없을 때 어떠한 결과가 생길 수 있는지를 잘 보여 주는 사례이다. 이 두 가지 성공 사례와 한 가지 실패 사례를 보면 고객의 행동을 이해한다는 것이 기업 입장에서는 사활을 걸고 매달려야 하는 중요한 과제라는 점을 잘 알 수 있다.