소비자 구매 의사결정과정과 관여도

소비자들의 일반적인 구매 의사걸정과정은 학자에 따라 다르지만 대개 욕구의 인지. 정보의 탐색. 대안 평가. 구매 빛 소비. 소비 후 평가의 다섯 가지 단계로 설명된다. 이는 많은 시간과 노력을 투입하여 이루어지는 신중한 의사결정이냐 혹은 처음 구매하는 상품이나. 아니면 반복구매하는 상품이냐에 따라 서로 다른 의사결정과정을 거치게 된다. 소비자들이 처음 제품을 구매하는 경우 정보를 탐색하고 대안을 평가하는 데 많은 시간과 노력을 투자하게 되는데 이를 포괄적 문제해결 또는 방식의 의사결정이라고 하며 이와 반배로 제한적인 시간과 노력을 투자하는 경우, 예를 들면 내가 잘 아는 브랜드의 제품을 산다거나 가장 싼 제품을 산다거나 하는 식으로 제한본 정보나 방법을 통해 문제를 해결하는 방식을 제한적 문제해결 방식의 의사결정이라고 한다. 물론 그 중간이리고 볼 수 있는 중간 수준의 문제해결의 유형도 존재한다. 처음 구매하는 경우가 아닌, 즉 반복된 구매를 하는 경우는 이전 구매가 만족스럽지 못하다면 처음 구매할 때와 동일한 의사결정과정을 따르지만 그렇지 않다면 습관적이고 단순화된 의사결정과정을 거치게 된다. 이는 대개 답을 알고 있는 경우로 문제를 인식하면 바로 구매하는 탄순화된 의사결정을 거치게 된다. 이를 일상적 문제해결이라고 하며 습관적 의사결정도 이러한 유형에 포함된다.

예를 들어 담배를 구매할 때 대부분의 사람들은 습관적으로 한 가지 종류의 담배를 찾는 경향이 있는데 이러한 방식의 의사결정을 습관적 의사결정이라고 한다. 2002년 국내에서는 처음으로 내국인을 위한 카지노가 강원도 정선 지역에 개설되어서 화제가 된 바 있다. 폐광촌이 되면서 경제적으로 또 사회적으로 낙후되어 가는 지역을 카지노를 통해 살려 보려는 고뇌에 찬 대안이었다. 아마도 내국인 카지노를 설립한 사람들은 카지노를 방문하는 사람들이 모두들 건전한 여가생활의 하나로 카지노 게임을 즐겨 주기를 기대했을 것이다. 그러나 기대와는 달리 여전히 카지노를 이용하는 사람들의 일부는 카지노 게임을 논을 벌 수 있는 기회로 인지하고 있다. 물론 많은 사람들이 카지노 가는 것도 사실이다. 사람들이 왜 카지노 겜블링에 참여하는가 하는 문제는 일단 논의로 하고 분명한 사실 중의 하나는 사람들이 카지노 캠블링에 부여하는 중요성이 클수록, 즉 카지노 겜블링이 자기의 생환에서 차지하는 부분이 크다고 생각하는 사람일수록 카지노 게임에 대해 더 알려고 하고 정보도 더 찾고 기술도 익히고 결과적으로 더 많은 시간과 돈을 카지노 게임에 한다. 흔히 소비자 행동폰에서는 이와 관련된 개념을 관여도로 표현하고 있다. 주 관여도라는 것은 "특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도"라고 정의될 수 있다. 소비자 관여도의 개념은 세리프와 그의 동료들에 의해 제시된 사회적 판단이론에 근간을 두고 있다. 사회적 판단이론에 따르면 한 사람이 다른 사람의 말을 받아들이는 것은 세 가지 영역, 즉 수용 영역, 거부 영역 그리고 무관의 영역으로 나놀 수 있다. 일반적으로 사람들은 자기가 수용할 수 있는 영역 내의 주장은 훨씬 더 자기 입장과 기갑게 느끼는(풍조련상) 반면, 거부할 수 있는 영역 내에 있을 경우 자기 입장과는 확연히 다르다고 느낀다(대조현상). 이러한 동조현상과 대조현상은 개인의 사회적 판단에 영향을 미치게 된다. 개인의 관여도는 이러한 영역과 관련이 있으며 따라서 개인의 사회적 판단은 그 사람이 가지고 있는 관여도에 따라 달라질 수 있다. 즉 관여도가 높은 사람일수록 자기 자신의 입장을 더욱더 중요한 분류의 기준으로 사용한다는 것이다. 그래서 고관여의 상황에서는 외부의 자극에 대한 수용의 범위가 좁아지며 저관여의 상황에서는 그 범위가 넓어져서, 마케팅 메시지를 잘 받아들이지 못하거나(고관여상황) 반대로 잘 받아들이거나 한다.(저관여 상황)