경험경제학과 관광경험

경험경제학과 관광경험을 알아보기 앞서 관광객은 관광지에서 다양한 활동을 하게 되며 이러한 행동을 통해 다양한 편익을 얻게 된다. 즉 관광객들은 그들이 관광행위를 하기 전에 추구했던 욕구의 만족을 관광행위를 통해 경험했을 것이다. 과연 그들은 관광활동을 통해 무엇을 경험하는 것인가? 그들은 무엇을 경험하기 위해 관광을 떠나는 것인가? 많은 학자들이 관광객이 관광행위를 통해 어떤 경험을 추구하는가에 대해서 관심을 가져왔다. 자판기 커피 한잔의 가격은 150원에서 200월 정도에 불과하지만 커퍼 전문점이나 호텔에서의 카페 가격은 이것의 30배 이상인 5,000원에서 심지어는 1만 원예 이르고 있다. 거기에 이탈리아 베네치아의 노천카페에서 마시는 한 잔의 커피는 이보다도 더 비쌀 수 있다. 이러한 가격에 대해서 소비자의 생각은 어떨까? 합리적인 가격이라고 생각을 할까? 대답은 '그렇다'는 것이다. 파인과 길모어는 어떤 비즈니스가 커피를 취급하느냐에 따라 가격이 달라지며 이것은 이러한 비즈니스가 커피 구매를 둘러싸고 제공하는 경험의 차이 때문에 생겨 난다면서 경험(체험) 경제학의 도래를 주장하고 있다. 그들은 경제적 가치의 진보 단계를 생필품, 공산품, 서비스, 경험의 네 단계로 구분하고 있다. 즉 커피 원두의 가격은 1컵에 1센트(생필품 단계)이나, 이를 갈아서 포장하면 5~25센트를 받을 수 있고(공산품 단계), 이것을 다시 식료잡화점 등에서 커피를 제공하면 1컵에 50센트로 뛰게 되고(서비스 단계), 스타벅스와 갑은 커피 전문점에서는 다시 경험할 수 있도록 포장된 커피를 4~5달러에 소비자에게 제공하계 된다(경험 단체). 따라서 이러한 단계의 이동을 볼 때 향후 소비자 마케팅에서 경험은 상당히 중요한 위치를 차지하게 될 것이다. 파인과 길모어에 따르면 이러한 경험은 몇 가지 영역으로 구성되어 있다고 한다. 파인과 길모어에 따르면 앞의 그림에서 보는 것처럼 경험은 교육 경험, 엔터테인먼트 경험, 미적 경험 그리고 현실도피 경험의 4가지 영역으로 구분할 수 있다. 수평축은 고객의 참여를 의미하는데. 한쪽 극단은 교향악의 합주를 듣는 고객처럼 소극적 혹은 수동적 참여를 하는 고객을 의미한다. 이들은 공연에 직접적으로 영향을 주거나 또는 받지 않는 소극직 참여그룹이다. 반면 다른 한쪽 극단은 능동적 혹은 적극적 참여그룹으로 경험을 만들어 내는 공연이나 이벤트에 직점적으로 영향을 미치는 사람들로 구성된다. 결국 경험은 이 두 개의 연장선 상의 어딘가에 위치하게 된다. 또한 수직축은 고객과 이벤트를 결합시키는 일종의 연결이나 환경적 관계를 의미한다. 이 수직축의 한쪽 극단에는 고객이 육체적으로 혹은 실질적으로 경험의 일부가 되는 것을 의미하는 몰입이 위치하고, 다른 한쪽에는 경험을 마음속으로 가져가도록 유도함으로써 고객의 관심을 사로잡는 것을 의미하는 흡수가 있다. 이 두 개의 축을 중심으로 보면 경험은 앞서 설명한 모두 네 개의 영역으로 나눌 수 있고, 이러한 영역은 서로 배타적이지 않고 종종 서로 뒤섞여서 특별한 사건들을 만들어 낸다. 그림에서 보듯이 교육 경험은 엔터테인먼트 경험보다 적극적인 고객의 참여가 있으며 현실도피 경험은 엔터테인먼트 경험과는 정반대로 강한 몰입을 전제로 함과 동시에 적극적인 참여를 요구한다. 예를 들어 현실도피의 경험은 TV를 보는 소극적인 참여(엔터테인면트)가 아니라 카지노에서의 활동이나 테마공원을 가는 행위의 예처럼 보다 적극적인 참여로 이루어진다는 것이다. 이와는 탈리 미적 경험은 개인들이 이벤트나 환경에 물입은 하지만 스스로 이벤트나 환경에 영향을 미치지 않는다. 한경을 그대로 두고 그 환경에 몰입만 하게 된다는 것이다. 즉 사람들은 그랜드캐니언을 가거나 미술관이나 박물관의 방문을 풍해 이러한 미적 경험을 하게 되는데 이들이 이러한 환경을 조성하거나 영향을 미치지는 않는다.