태도와 행동과의 관계

태도와 행동과의 관계에 대해 알아보면 사람들은 자신의 태도와 일치하는 행위를 하려는 경향을 가질 것이라는 믿음 때문이다. 만약 그렇지 않다면 우리가 태도를 연구해야 할 특별한 가치가 없게 될 것이다. 결국 태도 연구의 종착점은 태도가 행동과 어떤 관련이 있는가 하는 점이다. 태도와 행동과의 관계를 설명하는 여러 이론 중 관광분야에서 가장 많이 응용이 되고 있는 이론은 아젠과 피시바인의 이성적 행동이론과 이것의 확장형인 계획행동이론이다. 이 두 가지 모델은 피시바인 모델에 기초하고 있다. 또한 기본적으로 인간의 행동이 이성적이고 어떤 목적을 성취하기 위해 행동을 취한다는 목적지향적 행위에 기초한다. 물론 이외에도 태도와 행동 간의 관계를 설명하는 이론이 더 있는 것이 사실이다. 인지부조화이론 역시 태도와 행동 간의 관계를 설명하고 있으며 파지오가 제시한 모드 모델도 있고, 바고치와 워쇼가 제시한 시도이론모형 역시 태도와 행동 간의 관계를 설명하는 이론에 해당된다. 그러나 현재 관광에서 관광객의 행동을 예측하기 위해 가장 많이 사용하는 이론은 앞에서 설명한 두 가지 이론이다.

피시바인의 모델은 사람들의 태도가 어떻게 구성되고 또 이를 어떻게 측정할 것인가 대해 시사하는 바가 크다. 그러나 문제는 태도를 통한 행위의 예측에는 한계가 있다는 점이다. 즉 단순히 사람들의 신념과 중요성으로 측정된 태도만으로는 행동을 예측하는 데 많은 어려움이 따른다는 것이다. 예를 들어 자신이 어떤 나라에 대한 태도가 우호적이라고 해서 그곳으로 관광을 간다는 것을 의미하지는 않는다. 그리고 설사 자신의 태도가 우호적이라고 해도 부모가 반대하여 자신의 선호를 실행에 옮기지 못할 수도 있다. 따라서 보다 정확하게 행위를 예측하기 위해서는 신념과 중요성만으로 측정된 태도 이외에 더 많은 요소들이 필요하다. 이성적 행동이론을 주장한 아젠과 피시바인은 인간의 행위를 예측하기 위해 피시바인 모델의 개인적 신념과 평가로 측정되는 개인적인 태도 이외에 규범적 믿음과 순응동기로 측정되는 주관적 규범과 행위의도를 추가하였다. 이들에 따르면 인간의 행위는 행위의도에 영향을 받으며 행위의도는 다시 두 가지 요인에 영향을 받는데 하나는 행위에 대한 자신의 태도이고 다른 하나는 자신에게 중요한 부모나 친구들의 영향으로 이들이 자신의 행위에 대해 어떻게 생각할 것인가 하는 점이다.

이 모델은 피시바인 모델과 두 가지 측면에서 차이가 있다. 첫 번째 차이는 행위에 대한 의도를 고려하고 있다는 점이다. 즉 피시바인 모델이 가지고 있는 태도를 통한 행동의 예측에 대한 한계를 극복하기 위해 행위의도라는 변수를 내세우고 있다. 이것은 태도 자체가 행동에 직접적으로 영향을 끼친다고 보기보다는 태도로부터 실제 행위에 대한 의도가 결정되며 행위에 대한 의도가 행위(혹은 행동) 자체에 더 직접적으로 관련되어 있을 것이라는 생각이 가미된 것이다. 또 다른 점은 개인의 행위가 비록 스스로의 생각에 의해서 일어나기는 하지만 이것이 마치 실험실처럼 진공상태에서 이루어지는 것이 아니라는 점이다. 즉 다른 사람의 영향력이 존재한다는 것이다. 따라서 이성적 행동이론에서는 이전의 피시바인 모델에서는 없었던 개인의 주관적 규범이라는 변수가 새롭게 등장하고 있다. 결과적으로 이 이론을 다시 정리해 보면 사람들의 행동은 행위에 대한 의도에 의해 결정되고 이 행위의도는 다시 두 가지 요소에 의해 결정이 되는데 한 가지는 개인적인 태도이며 다른 한 가지는 주관적 규범이다. 그리고 개인이 가지고 있는 신념과 행위의 중요성 평가가 행위에 대한 개인적인 태도를 형성하며 자신에게 중요한 다른 사람이 자신이 어떻게 행동해야 한다고 기대하는 바와 그 사람이 자신에게 얼마나 중요한 사람인가 하는 것이 개인의 주관적 규범을 결정한다.

예를 들어 여러분이 길동이라고 생각하고 길동이가 관광을 떠났다고 가정해보자. 길동이는 태국의 방콕으로 가는 패키지여행상품을 구매하고 첫날 도착지인 방콕에 도착을 했다. 일반적으로 방콕으로 가는 항공기는 저녁에 출발해서 새벽녘에 방콕 공항에 도착한다. 그런데 방콕의 호텔에 도착하자마자 아침에 일찍 일어나야 한다는 가이드의 말을 길동이가 들었다고 하자. 길동이는 지금 몹시 피곤한 상태이다. 과연 내일 길동이가 일직 일어나게 될까? 길동이가 내일 아침 일찍 일어날 것인가 혹은 그렇지 않을 것인가에 대한 행동을 이성적 행동이론 모델을 통해 예측해 보자. 일찍 일어나는 행위에 대한 길동이 자신의 태도는 내일 일찍 일어나는 행위의 결과에 대한 신념 혹은 믿음(이 경우 한 가지는 일찍 일어나면 피곤하다는 믿음과 다른 한 가지는 일찍 일어나면 다른 사람들이 자기를 좋게 볼 것이라는 믿음이 될 것이다)과 내일 일찍 일어나는 것이 주는 결과에 대한 평가(여기서는 피곤하다는 것에 대한 평가와 다른 사람들이 자기를 좋게 볼 것에 대한 평가가 될 것이다)이다. 또 다른 부분은 주관적인 규범에 관한 것이다. 아마도 지금과 같은 상황에서 가이드나 다른 멤버들은 내일 아침에 길동이가 꼭 일찍 일어나야 한다고 생각할 것이다. 길동이는 가이드의 말을 잘 들어야 한다고 생각하지만 다른 멤버들의 말까지 꼭 순응해야 한다고 생각하지 않을 수 있다.