계획 행동이론

계획행동이론과 이성적 행동이론의 가장 큰 차이는 개인의 지각된 통제력에 있다. 피시바인과 함께 이성적 행동이론을 제시한 아젠은 태도나 의도가 행동에 영향을 미치는 것은 사실이나 의도가 있다고 해도 그것이 개인의 통제력 밖에 있다면 행위가 일어날 수 없다는 사실을 깨닫게 되었다. 그래서 아젠은 개인의 통제력을 고려한 이성적 행동이론의 확장 모델을 제시하였는데 이것이 바로 계획행동이론이다. 계획행동이론 모델은 이성적 행동이론 모델에 지각된 통제력이라는 요인이 추가된 모델이다. 이성적 행동이론 모델과는 달리 아젠의 계획행동이론 모델은 개인에게 가용한 자원과 기회에 대한 고려가 있어서 이것이 행위를 이끌어내는 데 어떤 영향을 미친다는 점을 강조하고 있다. 개인이 가지고 있는 가용한 자원과 기회가 결국 지각된 통제력에 해당하며 이는 행위의도 자체에도 영향을 미치지만 행위의도와 실제 행동 간의 인과관계에도 영향력을 미친다. 즉 개인적인 태도가 우호적이고 다른 많은 사람들도 자신이 그 행동을 해야 한다고 생각하더라도 그것이 자신의 통제력 밖에 있는 것이라면 행위의도 자체가 일어나지 않을 수 있고 비록 행위의도가 있다고 하더라도 그 행위가 자신의 통제력 밖에 있어서 그 행위를 실행하기가 아주 어렵다고 지각되면 행위가 일어나지 않을 수 있다는 것이다.

계획행동이론 역시 많은 학자들에 의해 소비자를 포함한 개인의 행위를 설명하는데 적용되어 왔다. 관광 분야에서도 여러 학자들이 계획행동이론을 적용하여 개인의 행위를 설명하는 바 있는데 한 예로 카지노 이용객들의 행위를 예측하기 위해 계획행동이론의 모델을 적용한 연구를 들 수 있다. 이 연구에서는 자아통제력이나 지각된 통제력(예:가용시간 등)이 카지노 겜블링에 참가하는 빈도, 겜블링을 할 계획이나 겜블링 의도에 대한 빈도 등을 설명하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 중국인들을 대상으로 한 또 다른 연구에서도 홍콩의 자본주의를 경험해 보고 싶은 신념, 메트로 폴리탄 도시를 경험해 보고 싶은 믿음 등으로 측정된 중국인들의 홍콩에 대한 긍정적인 태도가 홍콩에 대한 방문의도에 긍정적인 영향을 미치고, 지각된 통제력 밖에 있는 홍콩의 높은 물가, 휴가시간, 비자문제 등은 홍콩 방문의도에 부정적인 영향을 미치는 것이 확인되었다. 그러나 또 다른 연구에서는 롯데월드와 같이 주제공원을 방문하는 행위나 등산, 계곡에서 물놀이를 하는 행위의 경우, 지각된 통제력이 행위의도에는 영향을 미치지만 행위의도가 생기고 난 후 그 의도를 실행하는 행위 자체에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 롯데월드와 같이 실내시설을 중심으로 하는 주제공원에 대한 방문행위나 등산이나 계곡과 같이 손쉽게 방문이 가능한 여행지에 대한 방문행위의 경우, 행위에 대한 자기 통제력이 다른 관광지에 비해서 높기 때문일 것이다. 따라서 지각된 통제력은 행위의 유형에 따라 직접적인 영향을 미칠 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 이성적 행동이론이나 이를 확장한 계획행동이론은 단순히 행위에 대한 예측력을 높이는 것 이외에도 이것을 통해 사람들을 설득할 수 있다는 데 또 다른 중요성이 있다. 만약 어떤 사람들의 행위를 변화시키려면 우선 그러한 행위를 할 의도를 변화시켜야 한다. 그리고 이 의도를 변화시키기 위해서는 개인적인 태도와 그 사람의 주관적인 규범을 변화시켜야 하며 또 이러한 태도와 규범을 변화시키기 변화시키기 위해서는 행위를 통해 나타날 결과에 대한 신념과 결과물에 대한 평가를 변화시켜야 한다. 또한 주관적인 규범과 관련해서는 많은 다른 사람들이 그 사람이 그렇게 행동해야 한다고 생각하도록 해야 하며 동시에 그러한 규범에 사람들이 잘 순응하도록 해야 한다.

이성적 행동이론을 응용하여 미국국립공원관리공단의 정책에 대한 사람들의 지지를 끌어내기 위한 메시지를 만들려는 시도와 관련된 연구가 이루어진 적이 있다. 이 연구에서는 사람들의 신념을 변화시키기 위해 국립공원관리공단의 정책행위에 대한 결과를 설명하는 메시지를 만들어 정책행위의 결과에 대한 신념을 변화시키고자 하였다. 이 연구의 저자들은 이성적 행동이론을 근간으로 만들어진 메시지를 통해 완벽하지는 않지만 부분적으로 사람들이 가지고 있는 정책결과에 대한 신념을 더 강하게 만드는 데 성공하였다. 이에 따라 연구자들은 국립공원 관리공단의 정책행위에 대한 우호적인 태도변화를 이끌어 낼 수 있었다.

모든 이론이 그러하듯이 이성적 행동이론이나 계획행동이론 역시 다른 학자들에 의해서 몇 가지 문제점을 지적받고 있다. 한 가지는 지나치게 이성적이라는 점이다. 즉 인간의 감성적인 부분에 대한 고려가 거의 없으며 따라서 이 모델로는 충동적인 인간의 행위를 설명할 수 없다. 또 다른 비판은 이 모델들이 인간의 행위를 활성화시키는 동기에 대한 고려가 없다는 것이다. 모든 행위가 마치 개인의 태도와 타인의 규범에 의해서 이루어진다고 전제하고 있어 행위자의 동기에 대한 부분을 간과하였다는 지적이다.

행위자의 동기에 대한 고려가 없다는 문제점은 행위의 목적에 대한 고려가 없다는 세 번째 비판으로 자연스럽게 귀착한다. 사람들이 특정 행위를 하는 데에는 어떤 목적이 있기 마련인데 이 모델들에서는 이러한 목적을 고려하지 않고 있다는 것이다. 사람들은 행위를 통해 어떤 목적을 달성하고자 하며 따라서 이 목적이 달성되지 못할 경우 생기게 되는 부정적인 감정이나 혹은 반대로 목적이 달성되었을 때 생기게 되는 즐거운 감정을 이 모델들에서는 전혀 고려하지 않고 있다.