자기지각이론

자기지각이론에 대해 알아보면 인지부조화 이론은 사람들이 비일관성을 인식하는 것에 대한 반응에서 발생하는 내적인 불편함을 줄이기 위해 태도를 변화시킨다고 주장한다. 그러나 일부의 학자들은 행동에 따른 인지의 내적 불일치가 태도의 변화에 꼭 필요한 것은 아니라고 주장한다. 자기지각이론을 주장하는 연구자들은 사람들이 자신의 행위를 관측함으로써 자신의 태도를 논리적으로 유추할 수 있다고 생각한다. 이 이론은 사람들이 행위가 일어나기 전에 항상 어떤 태도를 가지지 않을 수도 있고 또 어떤 경우에는 자신의 태도를 알지 못하는 경우도 있다는 것을 염두에 두고 있다. 예를 들어 어떤 사람이 허겁지겁 밥을 먹는 것을 보면 우리는 아마도 그 사람이 아주 배가 고팠을 것이라고 생각한다. 똑같은 경우가 자신에게도 적용된다. 허겁지겁 밥을 먹고 난 후 우리는 "야~, 내가 배가 고프긴 고팠군. 이렇게 빨리 밥을 먹어 치우다니"하는 말을 하는 경우가 있다. 이것은 사람들이 스스로의 행위를 통해 자신을 이해할 수도 있다는 것을 의미한다.

벰의 자기지각이론은 자신의 태도가 모로하고 애매할 때, 즉 어떤 사물이나 대상에 대해 확실하게 긍정적이거나 부정적인 태도를 가지고 있지 않을 때 사람들은 마체 제 3자가 보는 것처럼 자신의 행동을 관찰하고 이를 근거로 인지적 추론을 하여 스스로의 태도에 대해 알게 된다고 설명하고 있다. 예를 들어 우리가 여러 관광지에 대한 사진을 보고 있다가 우연히 어떤 한 사진을 손으로 집어 들게 되었는데 이때 어떤 사람이 그곳이 마음에 드는지 묻는다면 우리는 흔히 손으로 집어든 행동에 근거하여 내가 아마 그 관광지를 좋아하는 것 같다고 유추하여 그렇게 대답하는 경우가 있다. 또는 우연히 어떤 자선단체에 기부행위를 하게 된 후, 우리는 그 자선단체에 대해 혹은 기부행위 자체에 대해 자신이 호감을 가지고 있다고 유추하여 생각할 수도 있다. 잘 알려진 판매기법 중의 하나인 풋인도어 테크닉이 바로 이러한 이론에 근거를 두고 있다. 이 기법은 쉽게 수락할 수 있을 정도의 부탁을 한 뒤에 그보다 좀 더 어려운 부탁을 할 경우, 사람들이 그 어려운 부탁을 쉽게 거절하지 못하는 경향이 있다는 점을 이용한 판매기법이다. 실제로 평범한 주부를 대상으로 한 실험에서 이러한 판매기법의 적용 가능성을 검증한 적이 있다. 실험방법은 우선 연구자들이 주부들에게 전화를 해서 가정에서 사용하는 제품에 대한 몇 가지 질문에 대답해 달라고 요청한 후 이를 수락하게 되면 몇 가지 질문을 직접 하고 감사의 말을 건넨 뒤 전화를 끊는다. 3일 후 다시 그 응답자들에게 전화를 해서 가정에서 사용하는 제품들의 목록을 알기 위해서라며 몇 사람이 응답자의 가정을 방문해서 집안을 구석구석 뒤질 수 있도록 허락해 달라고 했다. 과연 응답자들은 전자에 비해 엄청나게 잔인하고 귀찮은 부탁을 허락하게 될까? 결과는 매우 흥미로웠다. 후자의 부탁만 제시한 경우에는 22%만이 부탁을 들어주었으나 전자와 후자를 함께 한 경우, 즉 전화를 통해 먼저 쉬운 부탁을 하고 3일 후 어려운 요청을 한 경우 53%의 사람들이 그 부탁을 들어주겠노라고 했다.

이것은 실제로 프리드먼과 프레이저가 1966년에 행한 실험의 결과이다. 이러한 실험의 결과는 자기지각이론으로 설명이 가능하다. 자기지각이론에 따르면 사람들은 자신의 이미지나 태도를 행동을 통해 유추하고 이를 유지하려는 행동을 보이게 되므로 처음에 쉬운 부탁에 응하게 된 사람은 자신이 협조적이고 친절한 사람이라고 생각하게 되고 따라서 이러한 자신의 이미지를 손상시킬 수 없기 때문에 자신의 태도와 이미지를 유지하기 위해 훨씬 어려운 부탁에도 응하게 되는 것이다. 인지부조화이론과 자기지각이론은 둘 다 행동이 사람들의 태도를 어떻게 변화시키는가에 대해 설명하고 있다. 그러나 인지부조화이론은 내적 불일치에 따른 부조화가 중요한 심리적 기제 혹은 메커니즘이라고 주장하고 있는 데 반해, 자기지각이론은 내적 불일치가 없어도 자신의 행동에 대한 원인을 추론함으로써 그러한 변화를 이끌어 낼 수 있다고 주장하는 점이 서로 다르다. 두 이론 중 어떤 것이 맞고 어떤 것이 틀릴까? 짐작할 수 있겠지만 두 이론 모두 일리가 있는 주장이다. 다만 이 이론들이 작용하는 상황이 다르다. 즉 사람들이 자신의 태도와 전혀 다른 방식으로 행위를 했을 경우에는 인지부조화를 피할 수 없게 되고, 따라서 여기에 맞추어 그들의 행위를 합리화하기 위해 태도를 변화시킨다. 반면 자기가 느끼고 있는 것과 아주 큰 차이가 나는 행위를 하지 않은 경우는 그 심리적 긴장감이 상대적으로 적으며 따라서 논리적 추론의 방식으로 태도를 형성하게 된다는 설명이 더 설득력을 가진다.